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娱乐内容如何打破圈层制造爆款？

10月25日，由娱乐资本论主办的第二届CEIS秋季会成功举办，主题为“直击娱乐营销的高精尖玩法”。此次峰会汇聚了来自品牌方、内容制作方，以及营销方等多位重磅嘉宾，共同对今年娱乐营销升级后的种种新变化进行了深入探讨：

开场演讲中，娱乐资本论创始人吴立湘阐述了“娱乐力升级”的关键词。去年，娱乐资本论提出“娱乐力”的概念，将其拆分为IP、KOL、社群三者共振产生的合力，而今年，娱乐力的各大要素也都面临着“更新换代”。

品牌主更强调“品效合一”，所以对赞助的IP和明星代言人要求越来越高；抖音等平台强势崛起，其中的各大KOL成为了营销中不可忽视的一环；垂直圈层力量显著，对传播向的社群要求更精准；反套路成为了营销技巧，也是能否引爆话题的关键。

围绕着娱乐营销的这场全面升级，一场精彩的论坛拉开帷幕。

品牌方如何挑选明星代言人？

谈及如何挑选明星代言人，人人车品牌高级总监泉四对自家代言人给出了极高的评价：“我们的代言人黄渤实在是太招人喜欢了，他本身是一个优质的明星，高超的演技和非常具有张力的表现也为我们的广告增光添彩。2015年他直接让我们的认知度从0到1，我们有他做代言是非常幸运的。”。而黄渤确实称得上这样的赞赏，由于他的诠释，“人人车”直接成为了一句有声音的品牌名，让广大用户产生了深刻的印象。

泉四也从品牌角度出发，向大众分享了代言人的pick法则。一是重合受众人群的知名度，大众中知名度更高的人会更有利于品牌的长线推广；二是代言期内明星的曝光量，明星的高曝光率也能对品牌产生很强的带动作用，这也是不少品牌选择知名主持人做代言人的原因，因为他们的曝光率在可预期内较为稳定。第三是代言人和品牌的关联度，这直接决定了代言人和品牌受众之间能否建立起联系。第四是明星的美誉度管理，选择相对更爱惜羽毛的，人设更真实可信赖的明星对品牌来说更为稳妥。

由此可以看出，一旦挑选对了代言人，带给品牌的能量也非常强大，除了直接的销量转化，从竞争力、知名度、和信任度上都能够长久地赋能品牌。

短片如何赋能娱乐营销？

要说这两年互联领域最大的风口和热门趋势，短片可谓是“吸金”聚焦点。不仅是大众日常消遣碎片化时间的工具，也逐渐发展成为资讯和社交媒体平台，如今更是成为了影视综及品牌的营销阵地。

据统计，截止到2018年6月份整个短片行业的MAU（月活跃用户数量）已经超过5亿，用户渗透率占比45.6%。

UGC是短片内容林隆璇发展的核心。以快手为例，在用户量得以保障的情况下，其每天能产生1500万的原创作品。内容生产的专业度可以为短片平台吸引到更多优质流量，也进一步吸引品牌或影视营销方入驻进行短片营销。

快手商业化生态营销负责人潘兵伟表示，短片平台中的KOL是一个很好的选择。“但是品牌广告主选择什么样的KOL还是蛮关键的，KOL在营销中特别像一个药引子，归根到底是要找到品牌需要去覆盖的那群受众。”

新世相联合创始人汪再兴则认为精准一定是在更大的市场中去实现的。“无论是短片平台还是品牌方，都想找到一个真正能与现代社会最多数人群沟通的一林姗姗种能力，回归到本质还是内容的生产，哪怕是营销内容，这个内容是否能被接受，才是重要的。”

受众的精准性成为了品牌和影视内容进行短片营销的主要考量。

如何打破圈层制造爆款？

“‘圈层爆款’将会成为爆款新常态”，今年的影视综市场俨然产生了这样的趋势。

当下受众对影视内容的审美和口味不断迭代变化，对内容的要求也在不断提升，作品的分众化趋势越来越明显。文娱内容在消费升级，也在进行分级，因此既会有单集收视率破2的《娘道》，也会有播放量破180亿的《延禧攻略》，同时还会衍生出“镇魂女孩”、“大猪蹄子”、“陪着父母看《娘道》”等层出不穷的话题。

那么如何打破圈层呢？

大声娱乐创始人总经理姜琨烨表示：“如今值得关注的小众或垂直圈层作品有一个特点，可以概括为‘高知高能高智’。如果内容本身的定位和价值观与粉丝的圈层，以及在专业领域有研究的人的圈层，有两到三个交集点的话，会形成一个突破点。”

而影行天下C慈溪EO安玉刚则认为，“营销有时候就像谈一场恋爱，你没法轻易判断一个姑娘喜欢什么。因此标准应该扩展为找到喜欢我曲阜的人让他更喜欢我， 用标签界定他们，前提是先找到核心的爱好者，才去做所谓的增量，比如95后女性群体，或是二次元群体，判断他们用什么去接触信息，再去选择平台。”

也就是说，以往强调“内容为王”的营销时代，如今营销渠道的作用不仅仅局限于内容，生活中的方方面面，社会中的每一个人群，每一个特殊群体，都能成为营销渠道。

在当下娱乐消费能力大提升的环境下，与其说给观众提供好的内容，不如转变思路，为用户打造能满足其多种娱乐消费需求的内容及产品。

转自：娱乐资本论 作者：郭吉安 宁飞虹

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